7.Тексты

Мы создали благоприятное настроение с помощью дизайна, вызвали положительные эмоции и сделали структуру сайта понятной. Посетитель уже успел составить первое впечатление и готов двигаться дальше. Можно сказать, что мы хорошо его подготовили к деловым переговорам. Результат переговоров будет решать текст. Текст является главным элементом, и именно от него будет зависеть достижение цели. Хорошая презентация имеет свои законы, относящиеся к содержанию, последовательности, стилю изложения и удобочитаемости текста. Кроме всего прочего хороший текст включает эмоции.

Разработкой презентации должен заниматься профессионал, в этом случае можно надеяться на хороший результат. Услуга написания рекламного или презентационного текста называется копирайтинг. Известные западные копирайтеры берут от 10 000 до 15 000 долларов за одно рекламное письмо. Профессиональная работа отбивает эти затраты с лихвой.

Копирайтинг

Копирайтинг, как вид бизнес-творчества, возник еще в середине прошлого века в сфере директ-маркетинга, когда письма с рекламным предложением рассылаются непосредственно потенциальным клиентам. С приходом Интернет спрос на копирайтерские услуги серьезно вырос, вырос и профессиональный уровень копирайтеров.

Интернет хорош тем, что позволяет очень быстро получать отклики на свои сообщения и прочие Интернет-маркетинговые мероприятия. Постоянно экспериментируя таким образом, было выявлено множество закономерностей в построении презентаций. Очень многие успешные копирайтеры зарабатывают не только написанием презентаций, а еще постоянным тестированием различных презентационных техник и продажей собственных книг на эту тему.

В рунете копирайтинг как услуга возникла сравнительно недавно. Первопроходцы этого жанра брали свои первые знания из западных тематических Интернет-изданий. Первые эксперименты принесли и положительный и отрицательный опыт. С одной стороны, пришло понимание основных закономерностей текста презентации, основных проблем и способов их решения. С другой стороны, западная модель в чистом виде оказалась у нас неприменима.

За плохую презентацию всегда расплачивается заказчик, обычно не столько деньгами за услуги, сколько в виде упущенной прибыли,поэтому выбирать специалиста нужно предельно внимательно. Хорошее понимание основ, понимание отличий и большой опыт составления презентаций - вот нужный коктейль для успеха коммерческого текста. Искать лучше среди опытных блоггеров. Подробнее об искусстве презентации мы поговорим в следующем разделе.

Поисковая сила текста. SEO-копирайтинг

Еще одной проблемой при написании текста является его подготовка для поисковой оптимизации сайта. Подробнее об оптимизации поговорим в отдельной главе, здесь же важно понять лишь то, что текст должен быть наполнен нужным количеством ключевых слов. Добиться этого трудно, еще труднее совместить хорошую презентацию с достаточной плотностью ключевых слов. Услуга написания текста, оптимизированного для поискового сервиса, называется SEO-копирайтинг.

8. Эффективная презентация

Большая картина

В старину на Руси было поверье о полазниках. Полазник — мифологический огненный змей. Существо это опасное, могло и навредить человеку, но если суметь с ним договориться, оно начинало носить своему хозяину богатство. В западной традиции похожими качествами обладали гномы, добывавшие золото в глубинах гор. Аналогия вполне понятна — хороший сайт дело хитрое, если сделать его как надо, то он превращается в полазника, начинает сам ходить по земле и носить своему хозяину деньги. Сайт работает без выходных и перекуров. Единожды разработанный дизайн, текстовое наполнение и схема работы с клиентами может постоянно работать на вас, а поисковые сервисы тем временем будут поставлять все новых клиентов.

Сайт всегда что-либо продает

Слово покупка будет трактоваться далее в более широком смысле, чем общепринято. Посетитель сайта может купить не только товар или услугу, но и идею, новое понимание реальности — к примеру, что ваша компания лучше других в некой отрасли. Платой может служить время и внимание, потраченное на изучение информации. Как бы то ни было, человек либо принимает вашу информацию и начинает ею пользоваться, либо просто проходит мимо.

Цель любой презентации

Цель любой презентации — донести до человека новое понимание его собственных возможностей с вашей помощью, сформировать или изменить мнение по вашему поводу.

Цель эта достаточно большая, если учесть, сколько сегодня имеется информации вокруг. В любом случае, первая задача презентации – привлечь внимание людей к вашему предложению. Другой сложной задачей является удержание внимания. Если ваша презентация не отвечает на актуальные вопросы человека, он просто не будет ее читать.

Нужно сразу и решительно отказаться от насилия в презентации. Навязать, продавить и уломать, как это иногда бывает в личных продажах, загипнотизировать и замотивировать через сайт нельзя. Такой подход не даст результата, а лишь испортит впечатление о вас и вашем предложении.

В основе успешной презентации лежит не навязывание, а проявление потребности и дальнейшее связывание ее с вашими возможностями.

У пользователя уже есть потребность в информации, товарах или услугах, и он сам ищет нужное и выгодное предложение. Его не нужно никуда подталкивать, нужно лишь дать то, что он ищет. Не более, но и не менее. Выбор он сделает сам. Хотите, чтобы выбрали вас — нужно в правильной последовательности дать качественную информацию о вашем предложении. Профессионально и ненавязчиво ответить на вопросы, которые возникают у клиента по ходу ознакомления с вашим предложением. Сделать это несложно, если вы хорошо знаете свои возможности, конкурентные преимущества и понимаете процесс принятия решения о покупке. Главное, что нужно понять, — покупка происходит не в интернет и не в вашем офисе, а в мыслях и эмоциях человека.

Прихваты и приемы

Существует множество профессиональных "прихватов", позволяющих в презентации решать те или иные задачи. Хорошая презентация постоянно продает сама себя — одна часть усиливает другую, создает заинтересованность изучать ее дальше и дальше. Рассказывая об одном, можно исподволь производить впечатление о другом.

В презентации существуют общие места, которые пишутся почти по шаблону (а иногда так и делают нерадивые презентационщики). Обычно это раздел сайта "О компании". Скажем, такие слова как "У нас работают грамотные профессионалы", "Мы обеспечиваем профессиональный подход" — вы наверняка не один и не два, а много, много раз встречали на разных сайтах и презентациях.

Писать это бессмысленно, потому что никто не пишет "Мы ничего в деле не понимаем, но готовы попробовать за ваши деньги". Более того — подобный "прямой" подход говорит как раз о дилетантстве и незрелости. Читают это обычно "по диагонали", с мыслями: "Да, да, все понятно, ничего нового...".

Тем не менее, свой профессионализм показать нужно. Как это сделать? Во-первых, делом: качеством подготовки и проработки презентации, нетривиальностью подхода. Во-вторых, описывая его не напрямую, а иносказательно, так, чтобы рассказ был совсем о другом, при этом формировалось вполне отчетливое впечатление, что за этим текстом стоит глубокий профессионализм.

Сюда же можно отнести разные вещи, которые на первый взгляд кажутся нужными, а на деле лишь оттолкнут клиента. Их нужно понимать и использовать для своей пользы. К примеру, в своей презентации стараются написать все конкурентные преимущества, какие только смогут придумать. Однако не все то хорошо, что хорошо звучит. Скажем, иногда указание на готовность предоставить бесконечно много вариантов для выбора заказчика выглядит красиво и кажется конкурентным преимуществом. В то же время говорит о некомпетентности поставщика. Хорошему снайперу нужен один выстрел, дилетант не попадет вообще. Чем сложнее цель, тем большая квалификация нужна для ее достижения, тем более уникальное и кастомизированное решение получается в итоге.

К примеру, не смотря на огромный выбор производимых автомобилей, для победы в гонке Formula1 нужна лишь одна модель — болид F1. Поставщик, предлагающий хотя бы чуть больший выбор для таких гонок, по меньшей мере дилетант.

Очень важно показать понимание клиента и его проблем — "Мы живем и работаем в том же мире, что и вы. Мы похожи, поэтому хорошо вас понимаем". В NLP это называется присоединение. По этой причине некоторые вещи лучше не писать напрямую, а коснуться лишь краем, невзначай.

В общении это явление повсеместное для любого сообщества — от тюрьмы до большой политики. Люди при встрече моментально распознают в собеседнике "своего" или "чужого" по целому комплексу проявлений: поведению, манере здороваться, одеваться, специфическим словам и выражениям.

Чтобы быть своим, нужно знать язык данного сообщества, законы и стереотипы. Однако, нужно не просто знать и демонстрировать, а делать это непринужденно и к месту. Любые смысловые несостыковки, наигранность будут восприняты как проявления "чужого" со всеми вытекающими последствиями.

Нужно уметь использовать впечатляющие вещи. Презентация, наполненная впечатляющими вещами, будет печатляющей, даже если эти вещи лишь промелькнут вскользь. Однако пользоваться данным инструментом нужно умело, иначе основное предложение на фоне впечатляющих вещей может смотреться несерьезно.

Почему так происходит

Существует шесть уровней общения. Первый — самый поверхностный и очевидный. Это рациональная информация, которая передается в разговоре или через текст. Против такой информации рекламного или презентационного характера у всех современных людей, страдающих от невыносимого обилия рекламы, давно наработаны жесткие фильтры и критическое восприятие.

Наиболее тонкая и профессиональная работа осуществляется на втором уровне — это дополнительные выводы, которые делает сам партнер по общению. Зная партнера или читателя, можно сообщить некую информацию, которая предопределенно приведет к некоторым выводам, выгодным для целей презентации. Эти выводы делает сам визави по общению, поэтому они воспринимаются не критически, а, наоборот, бесспорно. Несколько таких выводов приводят к появлению нужного продюсеру комплекса эмоций.

Третий уровень общения называется фасцинация, состоит из движений, интонаций, поз, оговорок и прочих неосознаваемых действий, которые подтверждают или опровергают то, что говорится на сознательном уровне. Наиболее ярко проявляется в общении, но присутствует также в письменной коммуникации и дизайне. Четвертый уровень — ролевая структура общения. В деловом общении выбор ролей не так уж велик, однако ошибок можно наделать и здесь.

Пятый и шестой уровень состоит из инстинктивных и культурных особенностей, поэтому здесь их описывать нет необходимости. Учитывать их необходимо в обращении к представителям других наций, внутри страны их влияние невелико, тем более в письменной коммуникации.

10. Тестирование и заточка

Все можно улучшить. Основываясь не на прогнозируемой, а уже на реальной статистике поведения пользователя на сайте можно улучшить ту или иную его часть.

Настоящий маркетинг начинается с возможности измерить результаты своих действий. Веб как маркетинговая среда интересен и очень эффективен своей возможностью точно посчитать результаты: сколько посетителей пришли на сайт, сколько их них совершили то или иное промежуточное действие, сколько из них совершило то, ради чего существует данный сайт. Говорят, что посетители "конвертируются" в тот тип поведения, который нужен владельцу сайта. Конвертация измеряется в процентах от количества пришедших на сайт и может колебаться в очень больших пределах, в зависимости от качества текстов на сайте, правильной маркетинговой стратегии привлечения клиентов, ценности предложения.

Если бизнес-сайт нужен компании не просто как дать времени и моде, а как инструмент продаж, если предполагается существенный оборот через сайт, стоит заниматься его маркетинговым тестированием и заточкой. Исходя из статистической информации, можно изменять те или иные части сайта, тексты, порядок их подачи, добиваясь тем самым улучшения статистики реализации маркетинговой задачи сайта. Процедура эта весьма дорогостояща, однако эффект от ее применения может быть очень существенным.

К примеру: из сотни посетителей трое откликаются на ваше предложение и делают то, чего хочет владелец сайта. Значит, конвертация составляет 3%. Для каждого сайта цифры будут своими. Вполне возможно изучить статистику поведения пользователя на сайте и понять, что работает лучше, а что хуже. Через постоянную доработку сайта возможно добиться конвертации в 6% — то есть увеличить его маркетинговый эффект в два раза.

В некоторых случаях эти проценты значат очень мало, в других — очень много. Иногда, каждый процент конвертации оборачивается для компании в очень большие суммы. В этом случае стоит инвестировать дополнительные средства в постоянную маркетинговую оптимизацию сайта.

Статистику для подобной работы предоставляют современные средства веб-аналитики. Дополнительным преимуществом ведения подробной статистики работы сайта является информация об эффективности рекламных каналов: всегда можно точно сказать, откуда именно посетители пришли на сайт. Тем самым можно отделять эффективные каналы продвижения сайта от неэффективных, концентрируя силы и средства на наиболее действенных пособах продвижения бизнеса.