1. Главные проблемы любого сайта

В идеальном мире все, что вы пишете на своем сайте, будут читать. Всё, что вы предлагаете, будут покупать. Это будут делать все и очень много раз! В реальном мире все немного по-другому.

Плохие новости
Ваш сайт скорее всего не найдут.
Ваш сайт, на разработку которого вы потратили много сил и средств, единственный и неповторимый для вас. Для пользователя — лишь один из миллионов.
Вы могли трудиться над его созданием месяцы, а пользователь закроет его одним кликом мыши.
Вы хотите что-либо продать? Встаньте в очередь из тысяч других предложений, которые так же жаждут получить доступ к бумажнику или счету посетителя.
У всех есть свои заботы, ни у кого нет лишнего времени. Даже если ваш сайт найдут среди миллионов других, никто не будет долго разбираться в его хитросплетениях и выискивать ваши конкурентные преимущества. У вас есть 0,05 секунды, чтобы произвести первое впечатление, и около 15 секунд, чтобы заинтересовать пользователя. Если этого не произошло, ваш сайт будет закрыт и забыт.

Есть и хорошие новости
Теперь, когда проблемы названы, мы можем сосредоточиться на их решении. Данное руководство даст целостное представление о методах и средствах создания успешного бизнес-сайта.
Грамотных разработчиков мало, поэтому сделать лучше других вполне возможно. Вы убедитесь в этом в процессе чтения.

2. Большая картина

У хорошего бизнес-сайта есть маркетинговая задача, которую он призван решить. Можно назвать это миссией, целью или оправданием существования сайта. Эта задача должна быть явно сформулирована, а сайт должен представлять из себя не больше не меньше — инструмент решения задачи.

Быстрая загрузка сайта, хороший дизайн и интересные заголовки помогут нам привлечь внимание пользователя. Профессионально составленная текстовая презентация даст пользователю интересующую его информацию и вызовет интерес к более детальному изучению сайта.

Правильно спроектированная информационная структура сайта сделает движение по сайту удобным и понятным, и еще — ведущим к решению маркетинговой задачи сайта.

Хороший дизайн сформирует первое впечатление, обеспечит нужный эмоциональный фон, а так же заострит внимание пользователя на нужных моментах. Хорошая текстовая презентация создаcт информационную разницу, необходимые впечатления и обеспечит выполнение действий, которые являются маркетинговой задачей сайта. Хорошая верстка и правильный хостинг сделает сайт доступным для людей и поисковых машин, а продвижение и поисковая оптимизация даст постоянный приток новых посетителей.

Глава 1.Коммерческий сайт

3.Маркетинговая задача сайта

Стоит сразу признать, что вам нужен не столько сайт, сколько бизнес-инструмент, который приведет к изменениям в поведении некоторой группы людей относительно вас и ваших предложений. Каких именно людей — вам виднее, поскольку у каждого проекта своя целевая аудитория.

Самый первый вопрос, который нужно для себя уяснить при разработке веб-сайта, это каких именно изменений в окружающем мире вы хотите через него достичь.

Результат всегда лежит в изменении поведения людей. Что-то вы от них хотите, чего-то вполне определенного, каких-то действий, развивающих ваш бизнес. Это не всегда прямая продажа, возможно, вы хотите изменить мнение по какому-либо поводу, найти бизнес-партнеров или заработать на рекламировании других компаний, но всегда эффективность сайта лежит в определенных действиях посетителей.

Сайт всегда ориентирован на определенную целевую аудиторию. Нельзя быть одинаково полезным, интересным и понятным для всех. Знание целевой аудитории позволяет равильно выбрать тон и стиль изложения презентации, особенности дизайна, спрогнозировать реакцию посетителей на те или иные элементы презентации. Так же это важно при определении поисковых запросов для поисковой оптимизации сайта (подробнее о поисковой оптимизации поговорим в соответствующей главе).

Понятно, что сайт — не волшебное средство и решить всех ваших проблем он не сможет, однако если формулировать задачу в явном виде, тогда можно сделать для нее максимум. Можно разработать те или иные средства, которые будут решать эту задачу хотя бы частично, увязывая это решение с другими частями вашего бизнеса. Если не сформулировать — у вас будет очередной набор картинок и текстов, каких миллионы.

Итак, далее по тексту задачу, решаемую сайтом, мы будем называть "маркетинговой задачей сайта". Это то, ради чего существует сайт, ради чего его стоит разрабатывать, это то, что собственно стоит денег заказчика. Сделать набор картинок с текстом может и студент. Это же понимание является абсолютным тестом компетентности разработчика — если вам предлагают сделать сайт, не выяснив подробно того, что вы от него хотите, вам сделают именно очередные картинки с очередными текстами. Не более того. Маркетинговая задача сайта является отправной точкой разработки. Решить эту задачу одним махом вряд ли получится, здесь нужен целый ряд мер, которые разрабатываются отдельно.

4. Разработка решения

У нас есть задача, которую сайт должен выполнять. Это подразумевает определенные действия со стороны посетителя. Однако с какой стати он должен эти действия выполнять?
Прямой путь не всегда самый короткий.

Давайте возьмем и напишем большими красными буквами то, чего мы ожидаем от посетителя. "Делай вот это, жми сюда, покупай!". Раз зашел на сайт, значит, обязан действовать так, как нужно его владельцу. Зря что ли сайт занимает место на хостинге!?

Любой разумный человек, а тем более руководитель, понимает: данный подход просто не может работать! Более того — все это очень странно звучит, когда произносится вслух или пишется в явной форме. Однако, когда не произносится и не пишется, то обычно это и имеется в виду при разработке любой рекламной продукции. Странно, но факт — очень большое количество рекламных материалов и в частности Интернет-сайтов строятся исходя из данной концепции. Большие красные буквы маскируются под более сдержанные, но общий смысл остается прежним. Понятно, что это нужно владельцу сайта, но какое дело до этого посетителю?

Что пользователю необходимо знать и понимать, что бы он сам захотел поступить так, как нужно вам?

Принятие решения о сотрудничестве или покупке имеет свои вехи — подробнее об этом мы поговорим в разделе "Процесс принятия решения о покупке". Для начала нужно понять, что заказчику и посетителю нужны разные вещи, поэтому они видят сайт с разных сторон. Что нужно вашему посетителю? Какие шаги он сам хочет редпринять на вашем сайте? Эти шаги можно назвать "Информационной разницей".

Информационная разница

Непривычное и немного неказистое понятие, однако, очень полезное на практике, когда важно понять, что же вообще нужно посетителю. Для совершения действия посетителю потребуется информация. Если то, что он знал раньше, не сподвигло его к нужным действиям, можно предположить, что нужна новая информация. Что именно? Что отличает потенциального клиента от клиента активного?

Представьте двух людей: один является вашим убежденным клиентом, получает все выгоды от сотрудничества, другой вообще ничего не знает о вашем существовании. Вопрос — чем отличается один от другого? Понятно, что только определенной информацией. Все остальное: ноги, руки, голова и прочее не вносят в этот процесс заметной разницы (если только вы не торгуете протезами).

Можно сформулировать вопрос: что такого знает первый, чего не знает второй? Эта информационная разница и есть ответ на наш вопрос о разработке решения для воплощения маркетинговой задачи сайта. В этом нет ничего сверхъестественного, однако, именно такой подход помогает отказаться от стереотипов и свежим взглядом ценить информационные потребности посетителя будущего сайта.

Что человек должен знать и понимать, что бы самостоятельно прийти к выводу, который является маркетинговой задачей сайта? Ответ на этот вопрос и будет будущим содержанием сайта. Информационная разница — это то, что формирует поведение человека.
Ключевые вопросы: кто здесь? Что ему здесь нужно? Как он может это получить? Транзакционные издержки

Вы предлагаете товар или услуги. Затраты времени и личных усилий покупателя на поиск и верификацию нформации о степени полезности, степень доверия к марке, эмоциональные затраты — все это факторы, снижающие стоимость вашего предложения (транзакционные издержки). Соответственно, действия и усилия продюсера, снижающие эти издержки, повышают стоимость предложения.

Немного маркетинга

Экономика, менеджмент и маркетинг постоянно усложняются. Предложения носят все более дифференцированный характер и требуют все большей компетенции лица, принимающего решение. Чем более дифференцировано предложение, чем более специализированны ваши товары и услуги, тем большей компетентностью должен обладать заказчик, что бы понять, чем, собственно, ваше редложение ценно. Таким образом, стоимость предложения формируется не столько в процессе производства товара или услуги, сколько в процессе его обращения. Вы можете обладать скольугодно замечательным предложением, но если не сумеете донести его до ваших потребителей, ценность его близка к нулю.

В современном бизнесе все большую роль играют именно вопросы продвижения. Не товар и не услуга, а то, насколько мы продвинулись к потенциальному потребителю, насколько убедительно мы ему презентуем свой бизнес и свой товар, насколько убедительно и мощно мы формируем целевую аудиторию, а в конечном счете — группу приверженцев этого бизнеса, товара или услуги.

Вопрос этот решает маркетинговая стратегия компании в целом и маркетинговая концепция сайта , как ее составная часть. Современная концепция маркетинга — побеждает тот, кто лучше обучает. Поэтому один из способов выделиться из массы других предложений — позаботиться об информированности клиента в плане компетентности относительно вашего предложения.

Подробнее о процессе принятия решения о покупке или сотрудничестве мы поговорим в отдельной главе.

5. Информационная структура

Мы разработали шаги для реализации маркетинговой задачи сайта. Теперь нужно позаботиться о том, что бы пользователь мог с легкостью и интересом проследовать по этим шагам. Информационная структура сайта — это то, из какой информации он состоит,какона скомпонована и в каком порядке подается. Задача информационной структуры сайта — упаковать шаги, ведущие к реализации маркетинговой задачи сайта в понятную и удобную информационную конструкцию.

Если сайт решает эту задачу в целом, то отдельные странички служат шагами к этой цели. Вся информационная структура и каждый из ее шагов в частности должны быть предельно простыми и понятными для пользователя.

Помните про главные проблемы сайта? У посетителя нет лишнего времени и внимания. Посетитель сделает то, что можно сделать быстро и с пользой для себя. У него точно нет желания разбираться в запутанной структуре сайта, искать нужную информацию и думать за вас. Либо он получит все в готовом виде, либо покинет сайт.

Как этого добиться? Нужно продумать за посетителя все его шаги. Нужно взять его за руку и провести по всему сайту к выполнению им тех действий, ради которых существует сайт. Как это сделать? Для начала нужно понять, что за руку не получится тянуть (да, да, а так хотелось бы уложить посетителя наповал логотипом и слоганом компании! И потом, скорее не за руку, а на руках отнести его к сделке... Вам нужен полумертвый клиент?). За руку в данном случае — это как в танце, когда руки только-только касаются. Посетитель будет идти по сайту не на вашем желании, а на своем, поэтому в любой момент может пойти своей дорогой, если ему что-либо не понравится.

Однако, если ему будет уютно и интересно идти вместе с вами, он будет это делать с интересом и удовольствием. Хороших партнеров ценят. Зачем все эти метафоры? Затем, что существуют исследования в области бизнеса, которые свидетельствуют: 2% затрат от стоимости проекта на прогнозирование дают 50-кратную отдачу от своевременного использования прогнозных оценок при принятии бизнес-решений. Проект, прошедший всестороннее прогнозное исследование, окажется, в конечном счете, в 2 раза дешевле исходного варианта. Как иначе спрогнозировать поведение посетителя, если не идя рядом с ним?

Одна из основных характеристик сайта — скорость его восприятия. В идеальном случае пользователь должен "проглотить" содержание сайта за как можно меньший промежуток времени. Неясности в структуре и навигации сайта, плохое оформление, нарушение правил построения интерфейсов — все это создает дополнительные трудности для посетителя, тем самым снижая стоимость вашего предложения.

Задача построения оптимальной информационной структуры состоит в наиболее наглядной и эффективной компоновке информации, разделении ее на блоки, обеспечении удобной взаимосвязи документов, удобной навигации между ними. Обо всем этом подробнее мы поговорим в соответствующих главах.
6. Дизайн

Первое впечатление

Одна из главных задач дизайна — сформировать первое впечатление. Есть старое выражение: "существует только один шанс создать первое впечатление". Это как раз про дизайн. Исследования канадских ученых из университета Кэрлтона (www.carleton.ca) показали, что первое впечатление о сайте формируется примерно за 0,05 секунды. После этого у посетителя уже есть бессознательное ощущение ценности информации, которая перед ним. Подробнее об этом исследовании в приложении 1.

Почему так происходит

Во-первых, визуальная привлекательность — это один из двух законов выживания в живой природе. Ощущение расоты и гармонии заложено в каждом человеке. Во-вторых, хороший дизайн имеет несколько ассоциативных выводов. К примеру: "делали профессионалы", "дорого стоит", "хорошо постарались", "вложили много средств и времени в разработку".

Все это приводит к следующему ассоциативному выводу: "Видимо, предложение того стоит, если его так хорошо оформили". Этим мы решили одну из главных задач презентации — привлечь внимание посетителя, получить у него кредит доверия. Теперь он с готовностью перейдет к более подробному изучению сайта.

Сегментация предложения

Дизайн сайта обычно содержит "шапку" — верхнее поле, где размещаются идентификаторы компании — логотип, название, слоган. Хороший дизайн шапки делает сегментацию предложения, показывает его ориентацию на определенный рынок или целевую аудиторию. Это позволяет целевому посетителю с одного взгляда определить сайт как нужный, "свой".

Структурирование внимания посетителя

Сайт состоит из различных информационных блоков. Дизайн, с одной стороны, объединяет их в удобную взаимосвязанную конструкцию, с другой стороны, отделяет один блок от другого. С помощью дизайна можно выделять важные информационные блоки, тем самым управляя вниманием пользователя на странице.

С какого конца начинать

Многие разработчики будут с этим спорить, потому что обычно все делается наоборот, но дизайн нельзя делать до того, как готово содержание и структура сайта. Утверждая это, я говорю о скрытых составляющих, благодаря которым графика превращается в дизайн и презентацию. Как с помощью изобразительных средств передать нужное психологическое воздействие? Что это за воздействие? Это общеизвестная в философии зависимость формы от содержания. Нельзя передать воздействие, не зная, что вы собираетесь передавать. И, наоборот, можно найти нужную форму, если хорошо понятно содержание — что именно нужно сказать.

Особенности восприятия текста и графики Текст и графика воспринимаются совершенно по-разному. Текст воспринимается левым полушарием мозга, отвечающим за логические цепочки символов. Это полушарие воспринимает последовательность, в то время как правое полушарие одбирает к символам знакомые образы, наполняя прочитанное смыслом. Графика обращается к правому полушарию непосредственно, передавая готовые образы. По этой причине графическая информация схватывается с одного взгляда, рождая в человеке готовое ощущение. Это ощущение может быть разложено на логические элементы, но уже позже, когда первое впечатление сформировано. Хороший дизайн рождает доверие, отличный — восхищение.

Потребитель всегда бессознательно отождествляет себя с товаромуслугой и его производителем. Это очень важный эмоциональный аспект, поскольку никто не хочет быть частью плохого дизайна. Никто не хочет меть некрасивую спутницу, плохую одежду, пользоваться некрасивыми вещами. Дизайн важен. Огромное значение в дизайне имеет цвет. Подробнее о влиянии цвета мы поговорим во второй главе – «Веб-сайт как инженерно-психологическое произведение»

Вот пара хороших цитат из книги "Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества" Йонаса Риддерстрале и Кьелла Нордстрема:
"Исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Нравится нам или нет, правила дорожного движения, которыми Бог или эволюция наделили наши мозги, предельно понятны: эмоции имеют право преимущественного проезда."
"В мире рынков переменчивых настроений способность понимать чувства составляет суть бизнеса. В эпоху индивидуальности и бесконечного выбора успех возможен, только если перестать считать людей рациональными созданиями. Мастера настроений эксплуатируют людское несовершенство, соблазняя и успокаивая потребителей. Они знают, что наш мозг держится на эмоциях. Эти компании — умелые рассказчики, продающие соблазнительные инновации. Монополисты настроения понимают, что либо организация создаст брэнд, либо ей не жить. Их новым конкурентным оружием становится дизайн"
"Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям."

"Стива Джобса из Apple как-то спросили, в чем отличие операционной системы Мас OS X от других. Он сказал:
«Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам хочется их лизнуть». Он не промолвил ни слова о мегагерцах и гигабайтах — только о кнопках, которые красивы настолько, что хочется их лизнуть. Джобс — настоящий СЕО*, где буква Е означает «эмоциональный».

Визуальный стиль компании

Собственный опыт показывает: коммерческие предложения и прайс-листы на фирменном бланке с хорошим дизайном, так же как и хорошие визитные карточки, теряются у контрагентов гораздо реже, находятся в ворохе похожих бумаг чаще и быстрее.

Вынести визуальный стиль компании на бизнес-сайт и дать адрес сайта на печатной продукции — это хорошая идея. Если визуальный стиль компании еще не разработан, его стоит делать совместно с разработкой бизнес-сайта. Это сэкономит средства и время. Результат будет более гармоничен.

Редизайн

Веб-дизайн постоянно развивается. Появляются новые тенденции и веяния. По этой причине сайт, сделанный несколько лет назад, отличается от сделанного в этом году. Постоянные пользователи Интернет видят эту разницу. Не всегда отдают себе в этом отчет, но ощущение присутствует. Если ваш бизнес идет в ногу со временем, стоит раз в несколько лет делать редизайн сайта.